«Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.» Dieses Zitat stammt von Henry Ford und ist rund 100 Jahre alt. Seither scheint sich nicht viel geändert zu haben. Es stellt sich eher die Frage, ob der Streuverlust nicht noch weiter zugenommen hat.
Auf einen Espresso mit Christoph Spengler, Managing Director der Accelerom AG (2020).
Sind es heute mehr oder weniger?
Die Äußerung von Henry Ford stammt noch aus der Vor-Fernseh-Epoche und der Vor-Internet-Epoche. Aktuelle Studien messen Streuverluste in der Größenordnung von 70%. Um Streuverlust zu reduzieren, muss man verstehen, wie er entsteht.
Was versteht man eigentlich genau unter Streuverlust?
Traditionell bringt man Streuverlust fast ausschließlich mit analoger und digitaler Werbung in Verbindung: Streuverlust bezeichnet den Anteil erreichter Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören. Diese Definition greift für mich viel zu kurz. Streuverlust findet sich heute überall: In jeder Maßnahme und Investition, die nicht die avisierte Wirkung entfaltet und somit keinen Wertbeitrag leistet.
Wie schaut das konkret in der Praxis aus?
Um bei der Werbung zu bleiben: Zu wenig Werbedruck führt zu einem Totalausfall, weil die Marke oder das Angebot gar nicht wahrgenommen wird. Im Klartext: 100% wird zum Fenster rausgeworfen.
Und wie kann man Streuverlust im Praxisalltag minimieren?
Weniger ist mehr: Durch eine gezielte Reduktion der Touchpoints lässt sich die Wirkung maximieren. Dafür braucht es eine große Portion Mut. Und zu guter Letzt müssen Strategien und Kampagnen mit ausreichend Budgets und Ressourcen ausgestattet werden. Und siehe da: Marke und Umsätze bewegen sich. Das setzt jedoch voraus, dass man ganz genau weiß, welche analogen und digitalen Touchpoints in der Customer Journey wirklich relevant sind und was sie leisten können.