Das neueste Experiment
Im neuesten Experiment sind dabei drei Bewertungen von drei unterschiedlichen Parteien:
- Bewertung durch (potenzielle) Kund:innen (Aussensicht): Als Beurteilungsgrundlage haben wir eine repräsentative 360°TOUCHPOINT-Studie ausgewählt, in welcher rund 1'000 Proband:innen teilgenommen haben. Mit Blick auf die Customer Journey bewerteten diese knapp siebzig Touchpoints. Das Ranking in der Tabelle ergibt sich aus der Reichweite und der Relevanz der Touchpoints, so wie sie von den Studienteilnehmer:innen bewertet wurden.
- Bewertung durch das Projektteam (Innensicht): Basierend auf der verwendeten Touchpoint-Liste wurde ebenfalls das Projektteam unseres Auftraggebers eingeladen, die 10 wichtigsten Touchpoints der Kund:innen zu bestimmen. Von den Top 10 Touchpoints wurden durchschnittlich nur 6 richtig getippt, was die Diskrepanz zwischen Innensicht und Aussensicht klar zum Ausdruck bringt. Ist das Glas nun halb voll oder halb leer? 100%ig halb voll: da liegt ein äusserst attraktives Optimierungspotenzial!
- Bewertung durch ChatGPT (KI-Output): Gespannt waren wir auf die ChatGPT-Meinung! Würde ChatGPT besser abschneiden als Kund:innen oder gar Mitarbeitende, welche mit der Thematik doch deutlich vertrauter sind? Wir haben das Tool also gefragt: «Welches sind die 10 wichtigsten Touchpoints in der untersuchten FMCG-Produktkategorie?». Wie gewohnt erhielten wir schon nach wenigen Sekunden eine beeindruckende Antwort. Hinsichtlich Präzision und Richtigkeit war diese aber ernüchternd: Nur 3 Touchpoints wurden durch die Software richtig eingeordnet.
*Bewertung der Touchpoints: Das Ranking der Touchpoints basiert auf den Ergebnissen einer repräsentativen Befragung (N = 1'000). Dabei entspricht das Ranking der Kombination aus Breitenwirkung und Relevanz. Die Methode wurde durch das Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IKMZ) wissenschaftlich validiert.
Resultat und Lessons Learned
Unser Versuch zeigt, dass die Präzision und Richtigkeit der Antworten von ChatGPT (noch) zu wünschen übrig lassen. Der Abgleich mit der wissenschaftlich validierten Methode von 360° TOUCHPOINT legt die Potenziale offen:
- Die Fehlerquote der Mitarbeitenden (Innensicht) sowie ChatGPT (KI-Output) im Abgleich mit den Studienergebnissen (Aussensicht) ist gross;
- die Empfehlungen von ChatGPT und den Mitarbeitenden sind ganz unterschiedlich und verdeutlichen, dass wenig Fokus und wenig Gleichschaltung resp. Alignment vorhanden ist.
Wie das aktuelle Experiment eindrücklich zeigt, lohnt es sich, Customer Journeys, Touchpoints und Marktbearbeitungs-Mixes (Mix-Modelling) zu validieren. Dadurch kann eine effiziente und effektive Marktbearbeitung sichergestellt und brachliegende Erfolgspotenziale erschlossen werden. Und diese Potenziale sind äusserst attraktiv: Aufgrund der beschleunigten Veränderungsdynamik liegen diese rasch zwischen 30 % bis 50 %!
Erkenntnistransfer in den Praxisalltag
Die besten Erkenntnisse sind bekanntlich wertlos, wenn sie nicht im geschäftlichen Umfeld angewendet werden. Der Wissens-Praxis-Transfer ist daher ein ganz zentraler Erfolgsfaktor. Leider wird dieser Transfer noch zu häufig unterschätzt. Insgesamt geht es doch darum, das erarbeitete Wissen so aufzubereiten, dass es im Praxisalltag nutzbar gemacht und für konkrete Herausforderungen in der Marktbearbeitung genutzt werden kann. Unterstützt wird dieses Vorhaben u.a. durch folgende Kriterien:
- Schulung und regelmässiger Erfahrungsaustausch: Involvierte Mitarbeitende müssen gut geschult werden und ein kontinuierlicher Austausch soll dafür sorgen, dass gemachte Erfahrungen in die Weiterentwicklung einfliessen.
- Interpretierbarkeit und Transparenz: Das Vertrauen in Modelle wird gefördert, wenn diese erklärbar sind. Anwender und Stakeholder müssen Entscheidungsgrundlagen verstehen.
- Praxistests und Validierung sind notwendig, um die Leistung und Zuverlässigkeit der angewendeten Modelle regelmässig zu überprüfen und zu optimieren.
- Datenschutz und Sicherheit: Modelle müssen vor Angriffen geschützt und der Datenschutz muss gewährleistet sein.
- Kontinuierliches Monitoring: Abweichungen oder Fehlfunktionen müssen erkannt werden. Regelmässige Prüfungen müssen eingeplant werden.