Christoph Spengler: In meiner Unternehmenskarriere bei Unilever, McDonald’s und PwC sowie in meiner Beratungstätigkeit hatte ich das Privileg, viele kleinere und grössere Marken in unterschiedlichen Branchen zu führen oder zu unterstützen.
Es sind immer die gleichen Fragen, die im Raum stehen: Nutzen wir die richtigen Touchpoints und Inhalte in unserer Marktbearbeitung? Holen wir das Maximum aus unseren Investitionen aus Strategien und Kampagnen heraus?
Will man neuen Studien glauben, werden in der Marktbearbeitung Streuverluste von bis zu 70 Prozent gemessen – Trend steigend. Durch die Beantwortung dieser Fragestellungen können wir für unsere Auftraggeber:innen einen messbaren Mehrwert in der Transformation der Marktbearbeitung stiften.
Im Webinar geht es um die Gestaltung des optimalen Touchpoint-Mixes für eine effektive Omnichannel-Marktbearbeitung. Können Sie uns einen kleinen Einblick geben, was die Teilnehmer:innen konkret erwartet, ohne dabei zu viel vorwegzunehmen?
Christoph Spengler: Bereits mittelgrosse Unternehmen managen heute weit über 200 Touchpoints. Intuitive Entscheidungen können in diesem Umfeld rasch teuer werden! Eine fundierte, ganzheitliche Touchpoint-Analyse führt nachvollziehbar zu besseren Entscheidungen. Dazu nutzen wir unsere durch die Universität Zürich wissenschaftlich validierte Methode. Darüber hinaus kommen für das Mix-Modelling Optimierungsalgorithmen zum Einsatz, mit welchen wir verschiedenste Mixes berechnen können – sei es für die Lead Generierung, das Kundenerlebnis oder die Loyalisierung. Auch ganz ohne Black Boxes: alle Lösungen sind überprüf- und vergleichbar.
Christoph Spengler: Über welche Touchpoints decken wir die Customer Journey für eine konkrete Zielgruppe optimal ab – und zwar wirklich ganzheitlich? Sei es mit Blick auf die analogen und digitalen sowie alle owned, paid und earned Touchpoints. Solche, welche wir bereits nutzen aber auch solche, welche noch nicht verwendet werden. Wenn ich diese Fragen aus der Perspektive von tatsächlichen und potenziellen Kund:innen beantworten möchte, dann bleiben tatsächlich viele Fragen offen. Hier unterstützen wir mit belastbaren Entscheidungsgrundlagen und unserer Expertise, damit Strategien oder Kampagnen die beste Wirkung entfalten. Dadurch kann man sich teure und zeitraubende Experimente sparen.
Einer der Schwerpunkte des Webinars liegt auf der Erfassung zentraler Customer Journey Metriken. Könnten Sie uns einen konkreten Nutzen nennen, den Unternehmen durch die richtige Erfassung und Analyse dieser Metriken erzielen können?Christoph Spengler: In unserer ganzheitlichen Analytik arbeiten wir u.a. mit der Kennzahl für kombinierte Reichweite – dem Total Audience Measurement (TAM). TAM sowie weitere KPIs ermöglichen, Kombinationen von Touchpoints zu beurteilen und zu vergleichen. Selbstverständlich berücksichtigen wir in der Analyse und beim Mix-Modelling auch die spezifischen Wirkungseffekte klassischer Leitmedien wie TV, Plakat und Print. Durch eine optimale Verknüpfung der Touchpoints und dank der Budgetoptimierung liegen Performance-Steigerungen von rund 30 Prozent drin.
Das Webinar nutzt algorithmusbasierte Berechnungen für den optimalen Touchpoint-Mix. Könnten Sie uns einen Einblick geben, wie dieser Prozess abläuft und welche Vorteile Unternehmen durch die Anwendung von Advanced Analytics in diesem Kontext erzielen können?Christoph Spengler: Gerne! Um zeiteffizient die beste Lösung auf die Frage nach dem optimalen Touchpoint-Mix zu erhalten, nutzen wir genetische Algorithmen. Genetische Algorithmen sind in der Lage, aus einer sehr grossen Zahl von möglichen Lösungen die Beste zu ermitteln. Ihre Funktionsweise basiert auf dem darwinistischen Evolutionsprinzip.
Die optimalen Touchpoint-Mixes unterscheiden sich je nach gestecktem Ziel. Bei der Konfiguration des Algorithmus werden drei Elemente berücksichtigt: In einem ersten Schritt wird eine Auswahl der Touchpoints getroffen. Grundsätzlich macht eine Fokussierung auf jene Touchpoints Sinn, welche durch das Unternehmen gesteuert werden können. Schwierig beeinflussbare Touchpoints, wie etwa die Empfehlung von Freunden, werden somit im Modelling nicht berücksichtigt. Im zweiten Schritt wird jene Zielgruppe ausgewählt, für die der optimale Touchpoint-Mix berechnet werden soll. Dann wird die Gewichtung der unterschiedlichen Phasen der Customer Journey festgelegt. Will man beispielsweise die Bekanntheit einer Marke erhöhen, wird der optimale Mix mit einer stärkeren Gewichtung der Phasen zu Beginn der Customer Journey ermittelt. Im Wissen, dass die optimale Lösung, welche durch den Algorithmus generiert wird, nicht immer eins zu eins im Geschäftsalltag umgesetzt werden kann, sind solche Erkenntnisse für die Erfolgssteuerung eines Unternehmens äusserst relevant.
Sie geben an, dass das Webinar sich an Führungs- und Fachkräfte im Bereich CX, Marketing, Kommunikation und Vertrieb richtet. Warum sollten gerade diese Zielgruppen Ihr Webinar nicht verpassen, und welche konkreten Erkenntnisse oder Fähigkeiten könnten sie nach dem Webinar in ihren jeweiligen Tätigkeitsbereichen anwenden?Christoph Spengler: Entscheider:innen in diesen Fachbereichen sind tagtäglich mit der Erfolgssteuerung in der Omnichannel-Marktbearbeitung beschäftigt und wissen, dass intuitive Entscheide in die Irre führen. Sie sind von der zunehmenden Komplexität und Dynamik direkt betroffen.
Abschliessend würde ich gerne einen Ausblick auf die Zukunft werfen. Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung des Touchpoint-Managements, insbesondere im Hinblick auf die zunehmende Komplexität und Intransparenz? Welche Trends und Herausforderungen erwarten uns in diesem Bereich?Christoph Spengler: Die Dynamik in der Marktbearbeitung ist gross und die Komplexität nimmt stetig zu. Das gleiche gilt auch für die von Ihnen erwähnte Intransparenz. Entsprechend hoch ist auch der Veränderungsdruck und die Risiken.
A/B-Tests sind meiner Meinung nach nicht die Antwort, weil wir erst im Nachhinein wissen, was besser funktioniert. Wir müssen mehr steuern!
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