Mit «smarter Simplifizierung» zu mehr Markterfolg | Accelerom

Weitere Fakten: Da manche Unternehmen bis zu 200 Touchpoints bearbeiten – so viele sind selbst bei Mittelständlern keine Seltenheit – fällt es Entscheidern verständlicherweise schwer, den Durchblick zu behalten. Umso mehr, weil die Abkehr vom Aktionismus Fokus und Mut erfordert. Gesucht ist also eine simple Lösung auf die Fragen, welche Touchpoints bearbeitet werden sollen – und welche nicht (mehr).

Wenn es darum geht, die wirklich relevanten Touchpoints zu identifizieren und miteinander zu verknüpfen, klaffen Gefühl und Fakten jedoch stark auseinander. So stellen wir seit Jahren unseren Auftraggebern die folgende Frage: «Was denken Sie: Welches sind für Ihre Kunden die zehn wichtigsten Touchpoints in der Customer Journey, wenn Sie Ihr oder ein vergleichbares Produkt kaufen?» Die Diskrepanz zwischen Betriebssicht und Kundensicht ist ernüchternd: Durchschnittlich werden nur sechs von zehn Touchpoints richtig erraten! Überschlagsmässig berechnet ergibt sich aus dieser Diskrepanz ein äusserst attraktives Erfolgspotenzial von 40 Prozent. Eines, das sich mit empirisch belegten Erkenntnissen einfach erschliessen lässt.

Ausgerichtet auf eine konkrete Aufgabenstellung in der Marktbearbeitung – wie zum Beispiel die Steigerung der Markenbekanntheit – ist die Aufgabe nun, herauszufinden, mit welcher Touchpoint-Kombination die Customer Journey einer Zielgruppe effizient und effektiv abgedeckt werden kann. Um diesen optimalen Touchpoint-Mix zu identifizieren, nutzen wir eigens entwickelte Algorithmen.

Deren Funktionsweise basiert auf dem allseits bekannten darwinistischen Evolutionsprinzip. Die Ausgangslage ist eine Population bestehend aus mehreren Genotypen. Jeder Genotyp ist eine zufällig generierte Variante eines Touchpoint-Mixes. Damit die nächste Mix-Generation, die auf diese erste Population folgt, mindestens eine genauso gute Modellgüte aufweist oder sogar noch besser an die Herausforderungen angepasst ist, erfolgt die Selektion nach dem Prinzip «Survival of the fittest». Blitzschnell werden so neue Mixes generiert, verglichen und verbessert, bis am Ende der optimale Mix steht.

Berücksichtigt werden jeweils die vom Unternehmen bereits genutzten als auch nicht genutzten Touchpoints. Keine einfache Aufgabe, wenn man bedenkt, dass sich allein bei 80 Touchpoints bereits 1024 Kombinationsmöglichkeiten ergeben. Am Ende aber kann beispielsweise das Verhältnis von analogen und digitalen Touchpoints gemessen und festgestellt werden, wie die Touchpoints im Hinblick auf die Kategorien Owned, Paid, Earned abschneiden. Strategien und Kampagnen werden so mess- und vergleichbar. Viel wichtiger noch: Erfolgssteuerung wird nun möglich.