So gewagt das Formulieren von Zukunftsszenarien zum aktuellen Zeitpunkt auch sein mag, unser Alltag verändert sich und wir als Marktschaffende müssen uns darauf einstellen – gerade auch im Kontext einer zielgerichteten Ansprache von unterschiedlichen Kunden- und Bevölkerungssegmenten.
Selbstverständlich war die unterschiedliche Ansprache einzelner Zielgruppen oder Bevölkerungssegmente schon vor der Krise ein zentraler Bestandteil des Werkzeugkoffers in der Marktbearbeitung. Entsprechend basieren die Beschreibungen der Bevölkerungssegmente bzw. Zielgruppen diverser Unternehmen aktuell noch immer auf der Annahme, dass ein normales soziales Leben möglich ist – vom Besuch eines Theaters oder Clubs über ein entspanntes Abendessen im Kreise seiner Liebsten bis hin zur unbekümmerten Auslandreise – doch seit Corona hat sich einiges abrupt verändert. Diese Zäsur im gewohnten Alltagsleben hat nachvollziehbarerweise auch einen Einfluss auf das Verhalten und die Einstellungen der Menschen – was unweigerlich eine Anpassung und Revidierung der Zielgruppenprofile nötig macht. Denn eins ist sicher: Verändern sich die Menschen, müssen künftig auch die Kunden bzw. potenziellen Kunden anders angesprochen werden.
Die drei Schlüsselelemente in der Marktbearbeitung
Zielgruppengerecht zu kommunizieren ist für jedes Unternehmen erfolgsrelevant. Durch eine empirisch fundierte Segmentierung kann nicht nur die Effizienz der Marktbearbeitung massgeblich gesteigert, sondern auch Komplexität und Kosten gesenkt werden. Kennt man die relevanten Themen und Bedürfnisse der unterschiedlichen Kunden- und Bevölkerungssegmente, lassen sich Inhalte passgenau darauf zuschneiden und die Anzahl der Touchpoints (zu Deutsch Kontaktpunkte oder Berührungspunkte), die bearbeitet werden müssen, kann reduziert werden. Dadurch lassen sich die Relevanz bei den Zielgruppen erhöhen und gleichzeitig auch Streuverluste minimieren.
Durch den vorgestellten datenbasierten Ansatz gelingt die Verknüpfung von Bevölkerungssegmenten, Touchpoints und Inhalten. Basierend auf diesen Schlüsselelementen und dem Wissen lässt sich algorithmusbasiert der optimale Touchpoint-Mix bzw. die optimale Touchpoint-Kombination für die unterschiedlichen Bevölkerungssegmente ermitteln.
Bevölkerungssegmente während Corona
Bekanntlich reagiert jeder Mensch anders auf eine Krisensituation: Die einen verlassen das Haus nur noch mit Handschuhen und Mundschutz, die anderen ignorieren jegliche Hygienemassnahmen.
Unterschiede in der Persönlichkeit von Menschen beeinflussen ihr Informationsverhalten und ihren Meinungsbildungsprozess. Dazu gehören einerseits Faktoren, welche den Meinungsbildungsprozess beeinflussen, zum Beispiel die Einordnung als „Kopf- versus Bauchmensch“ oder das Bedürfnis eine Meinung zu haben. Anderseits geht es um Faktoren, die Rückschlüsse auf den Grad der Verunsicherung zulassen, wie beispielsweise die Veranlagung sich zu sorgen oder der Umgang mit stressigen Situationen.
Da drängen sich schnell verschiedene Fragen auf: Welche Informationsbedürfnisse ergeben sich für die unterschiedlichen Bevölkerungssegmente in Krisensituationen? Über welche Touchpoints lassen sich Zielgruppen oder ganze Bevölkerungssegmente mit den Themen von morgen rasch und zielgruppengerecht ansprechen und aktivieren?
Im Rahmen der Studie „Vorsprung durch Wissen“ wurden die folgenden Bevölkerungssegmente ermittelt, welche sich durch ihren Umgang mit der Krise wesentlich voneinander unterscheiden. Dazu wurden in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Frankreich knapp 6‘000 Personen befragt.
Mithilfe einer Clusteranalyse wurden fünf unterschiedliche Bevölkerungssegmente ermittelt, welche sich vereinfacht dargestellt auf zwei Achsen verorten lassen: Die y-Achse umfasst die wahrgenommene Bedrohung durch Corona bezogen auf die Gesundheit während die x-Achse die wahrgenommene Bedrohung durch Corona auf die Wirtschaft beschreibt.
- Die unbesorgten Angepassten
Die unbesorgten Angepassten – das grösste Segment (38.8%) – gehen eher entspannt mit dem Corona-Thema um, sie nehmen dieses zwar ernst, aber versuchen dennoch das Ganze irgendwie in ein positives Licht zu rücken.
- Die sachlichen Realisten
Die sachlichen Realisten (17.9%) orientieren sich an Fakten und Zahlen. Dieses Bevölkerungssegment nimmt sich gerne Zeit für seine Entscheidungen und wägt Pro und Contra sorgfältig ab. Diese Vorliebe zur gedanklichen Auseinandersetzung wird auch im Hinblick auf die Touchpoint-Nutzung deutlich – diese Zielgruppe nutzt überdurchschnittlich viele Touchpoints. - Die zweifelnden Skeptiker
Die zweifelnden Skeptiker (12.5%) sind zwar gut über Corona informiert, sehen darin aber eher eine Verschwörung der Regierung und fürchten um ihre demokratischen Rechte und ihre persönlichen Freiheiten. Ihr Vertrauen gegenüber der Regierung weist unterdurchschnittliche Werte auf und auch der damit zusammenhängende Touchpoint erzielt zwar eine gute Reichweite, allerdings mit einer sehr tiefen Relevanz – gerade bezogen auf die Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit. - Die ängstlichen Zukunftsdenker
Die ängstlichen Zukunftsdenker (15.7%) sind bezüglich ihrer wirtschaftlichen Lage sehr beunruhigt und fürchten sich stark vor einer möglichen Ansteckung. - Die besorgten Hypochonder
Die besorgten Hypochonder (15.1%) machen sich ständig Sorgen um ihre Gesundheit. Körperliche Symptome werden von den Betroffenen oftmals über- oder fehlinterpretiert. Die Gedanken kreisen dauerhaft oder in Schüben um diese Angst vor Krankheit. Wenig überraschend ärgern sie sich über Mitmenschen, welche sich nicht an die Verhaltens- und Hygieneregeln halten.
Bevölkerungssegmente als Stimmungsbarometer
Betrachtet man die Verteilung der unterschiedlichen Bevölkerungssegmente über die untersuchten Länder, lassen sich äusserst wertvolle Erkenntnisse über das Stimmungsbild festhalten, welche in der Ausgestaltung von Marktbearbeitungsmassnahmen sowie Leistungsangeboten mitberücksichtigt werden sollten.
Während sich die befragten Personen der DACH-Region ähnlich in die unterschiedlichen Segmente verteilen lassen, können doch beachtliche Unterschiede bei unseren Nachbarn in Frankreich beobachtet werden: In Deutschland, Österreich und der Schweiz ist das Segment „Die unbesorgten Angepassten“ jenes Cluster, welches die meisten Personen umfasst – hingegen lassen sich in Frankreich deutlich mehr Personen in die beiden Segmente „Die zweifelnden Skeptiker“ und „Die ängstlichen Zukunftsdenker“ einordnen als in den anderen untersuchten Ländern.
Diese doch augenscheinlichen Unterschiede lassen sich dahingehend interpretieren, dass sich die Stimmung und auch die wahrgenommene Bedrohung – seien es die Folgen für die Wirtschaft oder für die Gesundheit - durch Corona in den untersuchten Ländern wesentlich unterscheidet. Während sich die DACH-Region eher durch eine optimistische Stimmung auszeichnet, scheint das Stimmungsbild in Frankreich doch etwas düsterer zu sein.