ChatGPT, Mitarbeitende oder Kunden: Wer kennt die Wahrheit der Customer Journey am besten?

Seit vielen Jahren fragen wir im Nachgang zu einer durchgeführten Touchpoint-Analyse jeweils das Projektteam unserer Auftraggeber:innen folgende Frage: Was meint ihr, welches sind die 10 wichtigsten Touchpoints eurer (potenziellen) Kund:innen? Natürlich stellen wir diese Frage auf der Grundlage einer gemeinsam erstellten Liste, in welcher bis zu 100 unterschiedliche analoge und digitale Touchpoints aus allen Kategorien – owned, paid und earned – enthalten sind. Dann vergleichen wir die Antworten der Mitarbeitenden mit den Forschungsergebnissen. Ein Eye Opener: Die Diskrepanz zwischen Innensicht (Mitarbeitende) und Aussensicht (potenzielle und tatsächliche Kund:innen) ist beträchtlich und offenbart, dass rund die Hälfte aus dem Blickwinkel der Mitarbeitenden «anders» oder «falsch» eingeschätzt wird. Zudem setzen die einzelnen Abteilungen oder Silos wenig überraschend auch unterschiedliche Prioritäten. Diese Haupterkenntnisse machten wir in den letzten Jahren über alle Branchen und Unternehmen hinweg. Hinzuzufügen wäre, dass die Aufgabe anspruchsvoller ist, als es auf den ersten Blick scheinen mag.

Im neuesten Experiment sind dabei drei Bewertungen von drei unterschiedlichen Parteien:

• Bewertung durch (potenzielle) Kund:innen (Aussensicht): Als Beurteilungsgrundlage haben wir eine repräsentative 360°TOUCHPOINT-Studie ausgewählt, in welcher rund 1'000 Proband:innen teilgenommen haben. Mit Blick auf die Customer Journey bewerteten diese knapp siebzig Touchpoints. Das Ranking in der Tabelle ergibt sich aus der Reichweite und der Relevanz der Touchpoints, so wie sie von den Studienteilnehmer:innen bewertet wurden.
• Bewertung durch das Projektteam (Innensicht): Basierend auf der verwendeten Touchpoint-Liste wurde ebenfalls das Projektteam unseres Auftraggebers eingeladen, die 10 wichtigsten Touchpoints der Kund:innen zu bestimmen. Von den Top 10 Touchpoints wurden durchschnittlich nur 6 richtig getippt, was die Diskrepanz zwischen Innensicht und Aussensicht klar zum Ausdruck bringt. Ist das Glas nun halb voll oder halb leer? 100%ig halb voll: da liegt ein äusserst attraktives Optimierungspotenzial!
• Bewertung durch ChatGPT (KI-Output): Gespannt waren wir auf die ChatGPT-Meinung! Würde ChatGPT besser abschneiden als Kund:innen oder gar Mitarbeitende, welche mit der Thematik doch deutlich vertrauter sind? Wir haben das Tool also gefragt: «Welches sind die 10 wichtigsten Touchpoints in der untersuchten FMCG-Produktkategorie?». Wie gewohnt erhielten wir schon nach wenigen Sekunden eine beeindruckende Antwort. Hinsichtlich Präzision und Richtigkeit war diese aber ernüchternd: Nur 3 Touchpoints wurden durch die Software richtig eingeordnet.

*Bewertung der Touchpoints: Das Ranking der Touchpoints basiert auf den Ergebnissen einer repräsentativen Befragung (N = 1'000). Dabei entspricht das Ranking der Kombination aus Breitenwirkung und Relevanz. Die Methode wurde durch das Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IKMZ) wissenschaftlich validiert.

Resultat und Lessons Learned

• Die Fehlerquote der Mitarbeitenden (Innensicht) sowie ChatGPT (KI-Output) im Abgleich mit den Studienergebnissen (Aussensicht) ist gross;

• die Empfehlungen von ChatGPT und den Mitarbeitenden sind ganz unterschiedlich und verdeutlichen, dass wenig Fokus und wenig Gleichschaltung resp. Alignment vorhanden ist.

Erkenntnistransfer in den Praxisalltag

• Schulung und regelmässiger Erfahrungsaustausch: Involvierte Mitarbeitende müssen gut geschult werden und ein kontinuierlicher Austausch soll dafür sorgen, dass gemachte Erfahrungen in die Weiterentwicklung einfliessen.
• Interpretierbarkeit und Transparenz: Das Vertrauen in Modelle wird gefördert, wenn diese erklärbar sind. Anwender und Stakeholder müssen Entscheidungsgrundlagen verstehen.
• Praxistests und Validierung sind notwendig, um die Leistung und Zuverlässigkeit der angewendeten Modelle regelmässig zu überprüfen und zu optimieren.
• Datenschutz und Sicherheit: Modelle müssen vor Angriffen geschützt und der Datenschutz muss gewährleistet sein.
• Kontinuierliches Monitoring: Abweichungen oder Fehlfunktionen müssen erkannt werden. Regelmässige Prüfungen müssen eingeplant werden.