Wie sich der Erfolg von Promotions steigern lässt

Ob all diese Promotionen und Aktionen wirklich helfen, preissensible Shopper zum Kauf zu bewegen und die Lagerbestände abzubauen, ist fraglich. Verschiedene Studien legen offen, dass rund die Hälfte aller Preisaktionen bloss zu Verlusten führt. Die erwünschten Mehrerträge bleiben aus. Das gefürchtete Worst-Case-Szenario: Der Händler macht einen grossen Preisabschlag – z.B. 50% – und es gelingt weder Neukunden zu gewinnen, noch zusätzlichen Umsatz oder eine gesteigerte Frequenz zu erzeugen. Entsprechend kaufen dieselben Shopper die gleichen Mengen zu einem günstigeren Preis, was den Umsatz und Ertrag senken. Auch wenn es leichter gesagt als getan ist: Solche Aktionen will keiner.

Als gängige Werbemittel für Promotionen haben sich Handzettel, Kundenzeitungen oder Newsletter etabliert. Zwischendurch werden diese mit reichweitenstarken Medien ergänzt, um neue Shopper anzusprechen und stärker zu aktivieren.

Schade, dass eine Personalisierung bei digitalen Newsletter-Angeboten immer noch Seltenheitswert hat. Und so erhalte ich als aufmerksamer Beobachter von Aktionen auch sehr viele unpassende Angebote. Streuverlust, der auch nerven kann.

Drei Beispiele aus unterschiedlichen Branchen – ohne Anspruch auf Repräsentativität:

• Nicht verfügbare Produkte: Die neue Frühlingsmode ist angekommen! Bevor ich jedoch Herrenhosen finde, muss ich Damen- und Kinderprodukte rausfiltern, um schliesslich festzustellen, dass die mitteleuropäische Standardgrösse für kein Produkt mehr verfügbar ist. Eher mühsam, vor allem, wenn die Recherche mehr oder weniger nach dem Erhalt des Newsletters gemacht wird.
• Schein-Personalisierung: Was jeden Shopper eigentlich bauchpinselt, kann mit einer unprofessionellen Umsetzung enttäuschen und Fragezeichen hinterlassen. Mit dieser Werbebotschaft erhalte ich immer noch Newsletter mit Marken, die ich nie gekauft habe. Auch damit werden Kundenerwartungen heute leider nicht übertroffen, sondern eher enttäuscht.
• Endlos-Countdown: Die «letzte-Chance-Kommunikation» und die «rückwärts laufende Uhr», helfen bekanntlich, die begrenzte Dauer eines Angebots werbewirksam zu unterstreichen. Wenig glaubwürdig sind solche Aktionen, wenn das Angebot nach Ablauf wieder neu gestartet oder verlängert wird. Unter dem Stichwort «irreführende Werbung» haben sich auch schon Gerichte mit dieser Praxis auseinandergesetzt.

Durch die schwarz-weiss Brille betrachtet: Welcher Shopper geht ausschliesslich wegen 70% Rabatt zum Händler? Wir wissen, dass das Preisimage eine Kaufentscheidung in einem weit grösseren Umfang als angenommen beeinflusst. Shopper entscheiden frühzeitig, welche Händler oder Marken überhaupt in die engere Wahl (Relevant Set) gelangen und häufig erst danach, welches Produkt letztlich gekauft (Purchase) wird.

Eine konkrete Schärfung von Preisaktionen hilft, die Potenziale besser abzuschöpfen, das Preisimage zu stärken, höhere Erträge zu generieren und Preiskriege zu verhindern. Konsequent umgesetzt kann der Promotionserfolg zwischen 30 und 50 Prozent erhöht werden.

Konkrete Lösungsschritte, welche sich im Praxisalltag bewährt haben, sind unter anderem:

• Kommerzieller Erfolg von Preisaktionen beurteilen und Verlustbringer identifizieren resp. stoppen: Nettoeffekte (Incrementals) beurteilen, wie z.B. Zusatzverkäufe, Zusatztransaktionen und Durchschnittsverkäufe.
•  Wahrnehmung ist Realität, auch beim Preis! Die Preiswahrnehmung spielt im Bereich der Preispsychologie eine entscheidende Rolle. Als Shopper treffen wir Kaufentscheidungen oft auf der Grundlage unserer subjektiven Einschätzung. Unsere Wahrnehmung des Preises wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, darunter unseren Erfahrungen, sozialen Hinweisen und der Art und Weise, wie uns der Preis präsentiert wird.

Eine ganzheitliche Touchpoint-Analyse kombiniert mit Marketing-Mix-Modelling soll Licht ins Dunkel bringen. Sie ermöglicht die Erfolgssteuerung über alle Off- und Online-Touchpoints - owned, paid und earned - für Strategien und Kampagnen.

• Durch eine gezielte preisbezogene Kommunikation das Preisimage stärken: Die Wahrnehmung der (potenziellen) Kunden ist die Realität, an welcher wir arbeiten müssen. Aus eigener Praxis- und Beratungserfahrung wissen wir, dass das Preisimage innerhalb weniger Monate gestärkt oder eben auch geschwächt werden kann. Kommunizieren wir mit der «richtigen» Zielgruppe? Sind es die «richtigen» Produkte als auch die «richtigen» Preispunkte? Eine fundierte, ganzheitliche Touchpoint-Analyse (analoge und digitale Touchpoint-Analyse mit allen relevanten owned-, paid- und earned-Touchpoints) bringt Licht ins Dunkel.
• Kampagnendesign mit Blick auf Relevant Set und Zusatzverkäufe ausrichten: Zu häufig werden Händler oder Marken bei den Shoppern gar nicht wahrgenommen oder eben in der Customer Journey nicht in Betracht gezogen. Konkret: Ich möchte einen Grill kaufen. Welche Händler oder Marken kommen mir in den Sinn? Ist der Baumarkt in unmittelbarer Nähe mit seinem grossen Sortiment überhaupt mit dabei?
• Planung von Kampagnen als Teil des «kontinuierlichen Lernens» im Unternehmen etablieren: Es lohnt sich, Richtlinien oder gar Blaupausen für Kampagnen zu erstellen: Höhe der Rabatte, Laufzeit von Aktionen sowie Preiskommunikation. Dies ermöglicht ein zielorientiertes Planen und Überprüfen - inklusive messbarer Kennzahlen. Dies sind Grundvoraussetzungen für ein kontinuierliches Lernen im Unternehmen.
• Individualisierung und Automatisierung in der Kundenkommunikation vorantreiben: Von der Giesskanne hin zum Blasrohr! Eine stärkere Individualisierung der Angebote und Preise gibt Unternehmen die Chance, mit persönlicher Kundenansprache zu punkten, was die Glaubwürdigkeit, das Vertrauen und die Akzeptanz wesentlich erhöht.