Customer Experience ist gerade in Zeiten immenser Unsicherheit ein Thema, das bei vielen Unternehmen großen Nutzen bringen kann. Dies denkt zumindest Christoph Spengler, der am 16. November im Rahmen der CX Research Days ein Webinar moderieren wird. Wir haben vorab einige Informationen erhalten. Im Interview geht es unter anderem um die häufigsten Fehler, die bei Touchpoint-Analysen gemacht werden und um die Herausforderungen beim Managen von Customer Journeys.
Warum sollte man sich genau jetzt mit diesem Thema, welches Sie in Ihrem Web-Seminar am 16. November 2022 thematisieren, auseinandersetzen?
Christoph Spengler: Aufgrund der wirtschaftlichen Entwicklungen, der immensen Unsicherheiten sowie der vielschichtigen Dynamik rund um die Customer Journey sehe ich bei vielen Unternehmen und Organisationen genau jetzt einen großen Nutzen in der vertieften Auseinandersetzung mit diesem Thema.
Inwiefern ist die Identifikation von Schlüssel-Touchpoints komplexer geworden und warum?
Christoph Spengler: Mit der Digitalisierung ist die Zahl der Touchpoints rasant gestiegen: Bereits mittelgroße Unternehmen managen heute weit über 200 Touchpoints. Intuitive Entscheidungen können in diesem Umfeld teuer werden! Diese Entscheidungen sind meistens sehr stark durch die Innensicht (inside-out) geprägt. Eine Validierung resp. Objektivierung führt daher zu besseren Entscheidungen.
Unter der Validierung verstehen wir die Identifikation der zentralen Touchpoints in Vertrieb, Marketing, Kommunikation und Service aus Sicht der Kundin / des Kunden (outside-in). Die datenbasierte Validierung mit Hilfe von Marktforschung verbessert somit die Kundenzentrierung, reduziert Streuverluste und erhöht die Prozessqualität in der Digitalisierung.
Welche Herausforderungen und Stolpersteine begegnen Ihnen täglich im Management von Customer Journeys?
Christoph Spengler:
Die Schwierigkeit besteht , wie so oft, darin die PS auf den Boden zu bringen, Handlungsfelder zu identifizieren und entsprechende Maßnahmen einzuleiten – also der Umsetzung im Unternehmen.
Aufgrund der erwähnten Komplexität und der hohen Dynamik in der Welt der Touchpoints empfiehlt es sich, die wirklich relevanten Touchpoints resp. Schlüssel-Touchpoints zu identifizieren und sich auf diese zu fokussieren. Dabei ist zu beachten, dass sich Customer Journeys je nach Produktkategorie, Zielgruppen und Märkten unterscheiden. Dies gewinnt weiter an Bedeutung, wenn man bedenkt, dass wir heute mit rund 70 Prozent Streuverlust konfrontiert sind.
Schlussendlich gilt auch im Customer Journey Management: Lieber weniger, dafür das Richtige tun.
Welche Fehler beobachten Sie regelmäßig bei Unternehmen, die Touchpoint-Analysen durchführen?
Christoph Spengler: Wie bereits erwähnt, werden viele Customer Journeys lediglich aus der Innensicht beurteilt, dazu gibt es ja auch zahlreiche Tools für sogenanntes «Customer Journey Mapping». Doch rein intuitiv die zentralen Touchpoints zu eruieren und in die Journey abzutragen, ist ziemlich komplex und entspricht selten der tatsächlichen Customer Journey der Kundinnen und Kunden. Eine datenbasierte Entscheidungsgrundlage bzw. Objektivierung hilft da, bessere Entscheidungen zu treffen. Oft fehlt auch der letzte Schritt: Die Umsetzung und Schaffung eines herausragenden Kundenerlebnisses. Dies gelingt nur, wenn die unterschiedlichen Abteilungen zusammenarbeiten und das relevante Kundenwissen in die Marktbearbeitungs- und Kundenprozesse verankert wird.
Für mich persönlich ist gutes Touchpoint Management daher nicht bloß eine superfancy Software, eine Wand voller Post-It-Zettelchen oder eine große Kundenbrille. Das ganze Unternehmen muss an einem Strang ziehen.
Es ist zunehmend schwieriger sich gegen die Wettbewerber durchzusetzen. Was muss heute unbedingt bei der Customer Journey beachtet werden, was vor einigen Jahren noch nicht von Relevanz war?
Christoph Spengler: Ganz allgemein kann festgehalten werden, dass das Informationsbedürfnis gestiegen ist. Kund:innen und Nicht-Kund:innen nutzen heute viel mehr Touchpoints in ihren Customer Journeys. Vor einem Kauf oder Abschluss einer Dienstleistung wird wesentlich mehr recherchiert und verglichen – und dies nicht bloß online.
Im Weiteren stellen wir fest, dass der Trend zugunsten von Owned und Earned Touchpoints sich weiter verstärkt. In gewissen Branchen und Unternehmen messen wir bei diesen beiden Kategorien bereits Wertbeiträge von über 90%. Auch gibt es in diesem Bereich viele Innovationen, die sich gerade auch etablieren – wie z.B. Chatbots, Voicebots oder Video-Support per Smartphone. All dies bedeutet nicht, dass Paid bedeutungslos wird. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, den besten Mix für eine effiziente und effektive Markbearbeitung zu finden.
Was bedeutet dies für die Analytik von Touchpoints und Customer Journeys?
Christoph Spengler: Die Anforderungen an die Analytik und das Management rund um Customer Journeys sind in den letzten Jahren stark gestiegen. Ganzheitlich analoge und digitale Touchpoints zu messen, zu vergleichen, zu vernetzen und auch zu optimieren ist heute Teil einer professionellen Toolbox.
Dafür haben wir ein wissenschaftlich validiertes Messkonzept entwickelt, welches uns daten- bzw. algorithmusbasiert dabei unterstützt die optimalen Touchpoint-Kombinationen zu ermitteln. Es freut mich Ihnen dieses im Rahmen meines Web-Seminars vorstellen zu dürfen.
Das Original wurde publiziert auf: https://www.marktforschung.de/marktforschung/a/wie-sie-customer-journeys-validieren-und-schluessel-touchpoints-identifizieren-1/
CX research days 15./16.11.2022 - Interview zum Webinar - Customer Journeys validieren und Schlüssel-Touchpoints identifizieren - 2022/10
