Mit der Verschmelzung der On- und Offline-Welten ist im Marketing und Vertrieb in den vergangenen Jahren sprunghaft eine Vielzahl neuer Instrumente und Plattformen entstanden. Gleichzeitig hat sich auch die Mediennutzung markant verändert. Die Kommunikationshoheit liegt zusehends bei den Konsumenten, und diese bestimmen selbst, wann und wo sie welche Botschaften empfangen. Unternehmen neigen in diesem Umfeld dazu, über möglichst viele Kanäle zu kommunizieren, was zu Streuverlusten führt und hohe Budgets bindet – meist über mehrere Jahre. Konnten sich Unternehmen dieses «Giesskannen-Prinzip» in guten Zeiten noch leisten, so werden die Mittel dafür in den kommenden Jahren fehlen.
Autoren: Christoph Spengler und Prof. Dr. Werner Wirth
In diesem Umfeld sind sie gezwungen, ihre Marken- und Marktkommunikation regelmässig auf ihre Wirksamkeit zu überprüfen und, wenn nötig, neu auszurichten. Dies bei tendenziell sinkenden Budgets. Vor Richtungsentscheidungen in bestehenden und neuen Märkten müssen Unternehmen deshalb wissen, über welche Kanäle und Medien sie potenzielle Kunden effizient erreichen und für den Kauf gewinnen können. In einer Touchpoint-Analyse lassen sich annähernd hundert Prozent der marktseitigen Investitionen des Unternehmens erfassen, abbilden und steuern. So kann ein fokussierter Einsatz knapper Ressourcen auf gewinnsteigernde Massnahmen sichergestellt werden.
Zündende Effekte erhoffen sich die Verantwortlichen von Marketing- und Vertriebsmassnahmen. Damit es nicht bei der Hoffnung bleibt, muss die Wirkung der einzelnen Massnahmen bekannt und vergleichbar sein.
Touchpoints sind nichts anderes als unterschiedliche Kontaktpunkte, an denen Marken in der Öffentlichkeit auftreten und für (potenzielle) Kunden erlebbar werden. Bereits mittelgrosse Unternehmen managen heute meist weit über hundert solcher Touchpoints im B2C- oder B2B-Bereich. Naheliegend und wahr: Nur wenn sich ein Marken-Touchpoint beim (potenziellen) Kunden durchsetzt, kann er etwas bewirken, die Einstellungen zur Marke verändern sowie den Abverkauf steigern. Touchpoints sind unterschiedliche «Berührungspunkte » wie Mitarbeiter im Vertrieb, Website des Unternehmens, Call-Center, Messestand, jährlicher Geschäftsbericht, Online-Service Werbeplakat, aber auch die Empfehlung eines Bekannten.
Die Mess- und Vergleichbarkeit der Touchpoints über die Metrics Breiten- und Tiefenwirkung, respektive Reichweite und Touchpoint Value, ermöglicht eine systematische Optimierung des Marktbearbeitungsmix’. Die Touchpoint-Metrics werden über eine repräsentative Befragung der (potenziellen) Kunden erfasst. Neben den besonders relevanten (Core), den die Markenpräsenz stärkenden (Covering) und den wirkungslosen Touchpoints (Question Mark) werden in der Matrix innovative Kontaktpunkte (Potenzial) für eine zukunftsgerichtete Ausgestaltung des Marktbearbeitungsmix’ herausgefiltert. Diese Touchpoint-Matrix bildet die Grundlage für eine Umgestaltung oder sogar eine Neuausrichtung des Marktbearbeitungsmix.
All diese Touchpoints haben einen unterschiedlich starken Einfluss auf das Kundenerlebnis. Je mehr es gelingt, die Erwartungen und Bedürfnisse zu treffen, desto höher ist der Erfolg in der Neukundengewinnung, Kundenzufriedenheit und -loyalität. Marktrepräsentative Touchpoint-Analysen zeigen:
- Etwa die Hälfte des subjektiven Markenerlebnisses des Kunden machen die unterschiedlichen Marken-Touchpoints im Vertrieb beziehungsweise am Verkaufspunkt aus. Zentral ist die persönliche Beratung.
- Rund ein Drittel des Markenerlebnisses wird durch persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder Produktempfehlungen aus Testberichten sowie redaktionellen Beiträgen bestimmt. Redaktionelle Beiträge in gedruckten Medien geniessen bei vielen Konsumenten eine überdurchschnittliche Glaubwürdigkeit. Darüber hinaus nehmen Engagements in Communities und der Stellenwert der Peer-to-Peer Kommunikation stark zu.
- Zu über zehn Prozent entscheiden sich Konsumenten auf der Basis von neuen Informationsquellen wie Internet, E-Mail oder Mobiltelefon. Wie nie zuvor wird im Web 2.0 interagiert – prominente Social Networks sind MySpace, Facebook oder Xing.
Vielfach wird in Unternehmen nur analysiert, was den Zielgruppen gesendet wird. Der Fokus liegt dabei auf dem Sender. Damit bleibt unklar, was Zielgruppen effektiv wahrnehmen, nutzen und ob sich ihr Verhalten ändert. Gut gemeinte Massnahmen verpuffen so. Diesem Umstand trägt die Touchpoint-Analyse Rechnung. Gemessen wird, was beim Empfänger ankommt und was die Wirkung der jeweiligen unternehmerischen Massnahmen ist.
Ziel ist es, die knappen Mittel auf jene konventionellen und unkonventionellen Kontaktpunkte zu fokussieren, die ein markentypisches Kundenerlebnis und die Wettbewerbsfähigkeit am nachhaltigsten stärken. Was aber nützt diese Erkenntnis, wenn man die kommunikative Leistung der unterschiedlichen Kontaktpunkte und Massnahmen nicht miteinander vergleichen kann? Um das «Äpfel-Birnen-Problem» zu lösen und die Komplexität der zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zu reduzieren, braucht es eine einheitliche Währung zur Wirkungsbeurteilung aller möglichen Touchpoints zwischen Marken und (potenziellen) Kunden: den Touchpoint Value.
Mit dem Touchpoint-Ansatz lässt sich die Entscheidung für effiziente und effektive Marken- und Marktkommunikation empirisch objektivieren und untermauern. Wichtige Fragestellungen für den Praktiker lassen sich präzise beantworten: Wie gelingt es, trotz Informationsüberflutung die Aufmerksamkeit unserer Kunden zu erreichen? Soll die Anzahl Touchpoints vergrössert oder verkleinert werden? Wie sieht der optimale Multikanal-Mix für unterschiedliche Zielgruppen aus? Wie können die Schlüsselkontaktpunkte optimiert werden? Mit welchen zusätzlichen innovativen Touchpoints kann die Marktposition in Zukunft weiter ausgebaut werden?
Eine Touchpoint-Analyse liefert ein umfassendes und in sich abgestimmtes Kennzahlensystem, das auf den Wirkungsebenen Markt, Mitbewerber und Kunden Transparenz schafft. Wie ein Navigationssystem unterstützt die Analyse die Steuerung der arbeitsteiligen Prozesse im Marken- und Marktmanagement. Entscheider und Planer bekommen ein Instrument, mit welchem Marketing und Vertriebsmassnahmen transparent und steuerbar werden.
Wirkungsorientierte Steuerung
Dieser ganzheitliche kundenzentrierte Blickwinkel ermöglicht es, den optimalen Mix für die Multi-Channel-Communications zu finden, über welchen die Marken- und Marktkommunikation am wirkungsvollsten gesteuert werden kann. Damit werden bessere, umsetzbare Lösungen erreicht, um den Kommunikationsprozess zu managen oder neu zu gestalten.
io new management - 2009/3